Digitalisering är ett uttryck som börjar bli nästan lika slitet som transparens, sociala medier eller optimering. Nästan på slentrian talas det om digitalisering som om det hade ett självändamål, som att det finns en underbyggd självklarhet i det.

Men vad innebär egentligen digitalisering? Det ligger onekligen nära till hands att tänka på vardagliga saker såsom hur musiken transformerats från LP till CD, från CD till mp3 för att vidare genomgå en ytterligare metamorfos till tjänster som Spotify. Ett annat mer lokalt exempel är hur vi gått från den trista pappersdeklarationen till SMS-deklaration. Exemplen är otaliga och det är onekligen så att den har skapat viktiga förändringar i världen som vi känner den. Men kanske mer än något har dessa transformationer visat på nya beteenden.


Vilka rörelser i digitaliseringens tecken är det då som blivit bestående? Svaret ligger i beteenden som minskat friktionen i det vardagliga livet samtidigt som de löser problem. Det är onekligen så att det är mer effektivt att streama musik än att spela upp den på en grammofon, eller att skicka ett mail istället för att skicka ett brev (vilket förvisso som direkt konsekvens gett fler ”brev”, men det är en annan diskussion). Det är alltså ofta fråga om att, i sann Maslow-anda, tillgodose behov. Metoden är egentligen sekundär, men i egenskap av homo sapiens tenderar vi att välja de vägar som kräver minst energi. Om en individ uppmanas lägga mer energi på något än vad man anser att det bör ta i anspråk, bör uppsidan vara av sådan karaktär att den är vida bättre än alternativen.


Ofta när företag skall digitalisera sig målas mer eller mindre omfattande scenarios upp där man vill skapa nya beteenden för kunden för att öka effektiviteten i affärstransaktionen, ergo öka lönsamheten. Problemen med beteenden är delvis att de tar lång tid att förändra, men framförallt att företag ofta ser på kundresan inifrån och ut. Utfallet av en sådan process slutar i bästa fall med ett semi-lyckat projekt där man på ren tur har lyckats gnugga någon touch point i kundens vardag. För att bedöma vad som skall digitaliseras krävs riktig förståelse för kundernas samtliga faser i kundresan: Kännedom, Övervägande, Köp, Service och Lojalitet. Det spelar egentligen ingen roll om vi talar om en rent kommersiell försäljningsverksamhet eller om en statlig service – finns inte relevansen så kommer inte heller beteendet att följa med.

Exemplet ovan med musikens transformation från LP till streaming är talande då jag medvetet utelämnade en teknisk plattform mellan CD och mp3, nämligen Minidisc. Minidiscs korta gästspel är talande för hur det går om man inte förstår kundens vardag och verkliga behov. Med den erfarenhet man hade såg det ut som en lysande affär men med bristande förståelse för kundernas behov och drivkrafter blev resultatet ett annat. Ett annat lite mer klassisk exempel är de forna fotojätten Kodak som o andra sidan ignorerade digitaliseringen och nästan försvann som bolag. I båda fallen handlar det om bristande relevans och insikt i kundens vardag.

Digitalisering skall ses för vad det är, ett verktyg att ta till för att behålla sin relevans i kundens vardag. Ökar inte digitalisering relevansen så är det sannolikt fel väg att gå. Om svaret är att det faktiskt ökar relevansen så är nästa följdfråga: På vilket sätt skall vi göra det?
Det är mycket begärt av en kund att bryta sina beteenden och det är egentligen bara de riktigt stora bolagen som kan tvinga in nya beteenden.

Digitalisering som sker utan ett tydligt identifierat syfte med väl underbyggd förståelse för kundresan är oftast dömd att misslyckas. Finns det inte naturliga beröringspunkter i kundens vardag så är risken stor att din lösning eller produkt inte kommer att uppfattas som relevant eller värdefull.

Som företagsledare eller marknadsansvarig bör man därför säkerställa att man förstår vad kunderna faktiskt behöver innan man initierar någon sorts förändringsarbete. Beroende på vad det rör sig om för produkter eller tjänster är komplexiteten i svaren olika hög, men generellt gör man klokt i att investera lite tid i förkunskap – det är tid man garanterat har igen i det långa loppet.

Foto av Markus Spiske temporausch.com från Pexels